Торговля мечтой: как авторы Star Citizen зарабатывают деньги, не выпуская игру

Разработчики научились управлять ожиданиями игроков не хуже Apple.

На разработку многопользовательского космосима Star Citizen и Squadron 42, его одиночной кампании, собрано больше $315 миллионов. Сбор средств ведется с 2012 года, Star Citizen по-прежнему находится в статусе альфа-версии, играбельная версия Squadron 42 никогда не выпускалась публично.

Тем не менее, средства продолжают очень активно поступать — нынешний год, по оценке разработчиков, станет лучшим в истории Star Citizen. Основная статья доходов это корабли: игроки активно покупают и уже существующие космолеты, и те, что пока находятся на стадии проекта.

Доктор Ян-Филипп Аренс из дюссельдорфского университета имени Генриха Гейне уже несколько лет изучает Star Citizen и краудфандинговую кампанию игры. Он уверен: финансовый успех проекта не случаен, разработчики тщательно планируют краудфандинговую кампанию.

В основе успеха, считает исследовательская группа Аренса, лежит техника, названная учеными Ultimate Dream Management. Ее суть, как следует из названия, сводится к управлению мечтами фанатского сообщества.

Чтобы понять, как работают авторы Star Citizen, ученые проанализировали данные с 2012 по 2017 годы; за это время было собрано порядка $150 миллионов. В глаза, отмечает Аренс, почти сразу же бросался интересный факт: практически каждая запись в блоге игры или новое видео подстегивало краудфандинговую кампанию.

Просто феноменально, что кривая [привлечения средств] не вышла на плато. Реальные результаты оказались гораздо выше, чем можно было предположить.

Ян-Филипп Аренс

Чтобы выяснить конкретные причины, побуждавшие фанатов космических симуляторов вкладываться в проект, ученые провели больше двух десятков интервью. Вот о чем рассказывали фанаты, побеседовавшие с Аренсом и его командой.

• Запуск краудфандинговой кампании пришелся на бум популярности Kickstarter, сам Star Citizen стал одним из наиболее успешных проектов сервиса. Фактически это была масштабная и бесплатная рекламная кампания.
• Во время Kickstarter-кампании и после нее разработчики постоянно поддерживали связь с фанатами, публиковали массу материалов, анонсировали новые цели. Фанаты видели, что их мнение учитывается и они могут влиять на развитие игры.
• Очень помогла возможность напрямую общаться с разработчиками в Twitter, Discord и аналогичных сервисах. Благодаря этому фанаты чувствуют свою причастность к проекту.

Благодаря удачной политике апдейтов и общения, продолжает Аренс, разработчики смогли заразить фанатов своим желанием сделать ультимативный космический симулятор и набрали огромный социальный капитал. Фактически вокруг Star Citizen возникло не просто фанатское сообщество, а сообщество носителей общей культуры.

Обычные краудфандинговые кампании, объясняют исследователи, работают не так. В большинстве случаев игроки просто покупают право на получение «мечты» — пока не существующего продукта, выходящего через несколько лет; если он отстает от графика, то фанаты зачастую разочаровываются в проекте.

Star Citizen тоже отстает от графика, но значительную часть участников краудфандинговой кампании это не особо волнует. Причина, полагают ученые, в той самой культуре, сложившейся вокруг проекта; кроме того, игроки видят, что что-то происходит.

У таких стартапов достаточно часто возникают проблемы: они не могут уложиться в обещанные сроки, проект идет насмарку, приходится возвращать деньги; некоторые, впрочем, этого не делают. Но команде Star Citizen удается на протяжении многих лет сохранять и развивать фанатское сообщество, не выпуская финальную версию игры.

Более того: люди все сильнее увлекаются проектом, самостоятельно придумывают космические корабли, генерируют идеи, продолжают вкладывать деньги в развитие игры. Имеют место взаимные уступки, а когда люди долго сотрудничают, то начинают снисходительнее относиться друг к другу.

Деннис Штайнингер, один из исследователей

Некоторые фанаты, вложившиеся в Star Citizen на старте краудфандинговой кампании, постепенно покупают все больше и больше дорогих кораблей. Аренс и его команда считают, что здесь действуют примерно такие же мотивы, как при покупке коллекционных предметов: игрокам просто приятно владеть вещью, имеющей отношение к тому, что их волнует.

Для разработчиков, отмечают ученые, такая страсть к коллекционированию оказалась сюрпризом. В Cloud Imperium Games узнали об этом, когда во время Kickstarter-кампании игроки стали доплачивать, чтобы получить больше кораблей.

Мы спросили игроков, зачем они это делают — ведь игра у них уже есть. Оказалось, что фанатскому сообществу сильнее всего хочется увидеть больше космических кораблей. Сами мы бы об этом никогда не узнали.

Крис Робертс, руководитель Cloud Imperium Games

Разработчики быстро сориентировались: вскоре Cloud Imperium Games стала активно предлагать игрокам новые корабли. Такая «переоценка мечты», считают ученые, очень важна для поддержания актуальности проекта и постоянного привлечения средств.

В целом, считают Аренс и команда, процесс Ultimate Dream Management можно разделить на пять этапов.

Этапы управления мечтой:

1. Зажги мечту (разработчики выводят Star Citizen на Kickstarter).
2. Напитай мечту (рассказывают фанатам, насколько хорош будет проект).
3. Поддерживай актуальность мечты (следят за тем, как реагируют фанаты, и корректируют концепцию).
4. Подпитывай мечту (постоянно рассказывают, как идут дела).
5. Развивай мечту (выпускают минимально играбельную версию и доделывают ее).

Разработчики, отмечают исследователи, управляют мечтами фанатов крайне искусно — не хуже, чем корпорация Apple или известные игровые компании, работающие на рынке условно-бесплатных проектов и зарабатывающие на микротранзакциях.

В Cloud Imperium Games, уверен Аренс, точно знают, какой эффект на краудфандинг оказывают правильно сформулированные посты в официальных каналах или рекламные ролики с новыми кораблями. Создавая этот контент, разработчики в первую очередь думают именно о привлечении финансирования.

По оценке исследователей, одно сообщение в официально блоге приносит разработчикам порядка $20 тысяч. Особые мероприятия — например, закрытая встреча руководства проекта с фанатами — не только укрепляют связи с фанатским сообществом, но и приносят порядка $200 тысяч.

Выпуск роликов с демонстрацией возможностей тех или иных кораблей тоже очень важен. Такие ролики наглядно демонстрируют фанатам их «мечту» — а значит, делают ее более осязаемой и способствуют продажам. Видимо, именно поэтому разработчики уделяют роликам особое внимание.

Еще один интересный трюк, имеющийся в арсенале Cloud Imperium Games — дефицит. Наиболее дорогие корабли поступают в продажу время от времени и доступны только ограниченным тиражом, иногда не превышающим нескольких сотен штук.

Разработчики объясняют это заботой о балансе, но исследователи считают, что на самом деле таким образом подстегивается интерес и подпитывается спрос. Сам по себе корабль за несколько тысяч долларов может быть не особо интересен, но если знать, что таких кораблей на всю игру лишь несколько сотен, то отношение к его покупке может измениться.

Наконец, игроки, потратившие на Star Citizen не меньше $1000, приобретают особый статус и входят в своеобразное ВИП-общество. Им полагаются особые бонусы: ранний доступ к новым кораблям и распродажам, приоритетная поддержка, выделенный форум и чат. Такая эксклюзивность, уверены ученые, тоже способствует росту вложений в игру.

Проводя интервью с фанатами, Аренс и его команда обнаружили, что активнее всего в Star Citizen вкладываются люди в возрасте от 20 до 40 лет, выросшие на «Звездных войнах» и Star Trek. Вложения могут достигать $25-35 тысяч, для состоятельных фанатов это не слишком большие деньги.

Кроме того, такие фанаты могли играть в Wing Commander, разработанный создателем Star Citizen Крисом Робертсом. Таким образом проект приобрел дополнительный кредит доверия — или, как его называют ученые, социальный капитал.

[Социальный капитал — ] один из наиболее важных факторов успеха краудфандинга. Было принято считать, что запускать краудфандинговые кампании стоит только тем, у кого уже есть такой капитал, но мы ясно показываем: если действовать профессионально, можно влиять на процесс наращивания такого капитала, набирать его параллельно с кампанией.

Ян-Филипп Аренс

Сейчас, считает Аренс, Star Citizen в определенном смысле стал самоподдерживающимся проектом. Общаясь друг с другом, проводя трансляции или выкладывая ролики на YouTube, фанаты служат своеобразными рекламными агентами, привлекая внимание других игроков. Разработчикам остается лишь присматривать за процессом.

В нынешнем режиме, полагают исследователи, Star Citizen может существовать очень долго. Даже если разработчики еще несколько лет не доделают релизную версию игры, но продолжат выпуск обновлений, большей части фанатов этого будет достаточно.